引言

　　价格决定于价值。白酒产品价值的构成，大概来说，主要体现在其物质属性和情感价值、社会价值几个方面。这也决定了构成白酒价值体系的三大基础元素：品质、品牌和历史文化内涵。

1）品质
　　品质主要体现白酒的物质属性。白酒的物质属性，简单而言，就是说白酒是可以饮用、品尝，能带来口舌之欢的物质消费品。这其中，产品品质是最为至关重要的因素。白酒产品的品质很大程度上受酿酒原料、酿酒工艺的影响，集中体现为香型和产地。

2）品牌
　　品牌的影响是多重的。品牌名称、名牌内涵、名牌诉求、品牌的演变、品牌背后的故事，都是白酒产品重要的情感培育点。品牌知名度的大小一定程度上也是衡量产品品质的标尺和社会身份的象征。品牌对交际应酬、人情往来有很大的影响，消费者也是在不同的场合饮用不同品牌的产品。

3）历史文化内涵
　　白酒产品的故事传承、文化内涵，酒品的外观和包装设计体现的人文价值、文化品味，都是影响产品价值的重要因素。一般来说，对于高端白酒，历史文化内涵对产品价值、价格的影响会更加明显。

　　总而言之，白酒作为一种历史久远而且与中华民族的生产、生活息息相关的一种产品，其价格应当是基于其在生活中体现的情感价值、社会价值和物质属性来确定的。在正常的市场环境下，白酒价值体现的物质属性、情感价值和社会价值都应该是恰如其分的，或者说白酒产品的品质、品牌影响力和历史文化内涵是不可能在短短几年内发生明显变化的，故此由这三项因素决定的白酒价值短期内也是基本稳定的，白酒的价格也应当随着价值的稳定而呈现基本稳定的状态。

　　然而，实际情形是，白酒业过去的十年，是产量不断增长的十年，更是价格大幅增长的十年，又尤其是高端白酒量价齐升的十年。

　　以作为行业风向标的茅台酒价为例。整个90年代到2005年，茅台的价格还只是缓慢增长。大概从2006年起，关于茅台（以及五粮液等知名品牌）涨价的新闻开始屡屡见诸于报端，最近几年茅台价格的上涨速度是越来越快。2012年春节期间，53度飞天茅台的价格突破2300元，达到了巅峰。

表1、53度飞天茅台历年价格变化

　　从白酒业的整体情况来看，（即便排除物价上涨的因素），行业整体价格水平的上升也是相当惊人的。

　　2002年我国（规模以上）白酒企业产量为378.47万千升，销售收入为495.88亿元。

　　2012年我国（规模以上）白酒企业产量达1153.16万千升，销售收入为4466.26亿元 。
　　十年间，白酒产量只上升了2倍，而销售收入却上升了8倍。

　　这种理论与现实的反差，实际上反映了多年来白酒业独有的定价模式的影响。

一、 原有定价模式的特点及其背景

1）“卖方市场”定价模式的具体特点

　　总体来说，原有定价模式最大的特点是处于卖方市场的环境下。但是这种卖方市场并不是经济学典型意义的上卖方市场，而是一种伪卖方市场。经济学典型意义的上卖方市场是指产品供不应求，价格上涨，厂家在交易总占据有利地位的市场。众所周知，白酒业多年来都是产能过剩、供过于求的行业。按理说，行业的价格水平应当是下降的。但在特定的背景或种种因素的影响下，行业的价格反而不断上升，呈现出卖方市场才有的特点。

　　非典型意义的卖方市场的存在，直接决定了行业当中厂家和消费者的地位对比，行业的价格特点，酒企的价格行为、销售模式等等。

1、酒企掌控价格话语权，通过持续的提价攫取行业暴利

　　在卖方市场环境下，酒企在行业链条中占据绝对的主导地位。掌控了价格话语权的酒企并不关注产品品质的改善和消费者需求的变化，只是通过不断的提价攫取高额利润乃至行业暴利。由于市场行情火爆，酒企通过提价-增产-提价这一简单的手法就赚得盆满钵满。

　　然而，价格虚高形成的高利润率促使现有企业不断扩张产能，并吸引了各路资本纷纷介入到行业内，最终造成行业产能急剧扩张和价格泡沫，为危机的到来埋下了隐患。

2、价格以加速度上涨，价格虚高

　　酒企的逐利行为使行业价格不断上涨，尤其是近几年高端白酒的价格更是以加速度上涨，“逢节必涨”，导致酒价最终突破消费者的心理防线。典型的如茅台，过去业内就有“茅台价格10年涨幅远超楼市”、“茅台价值超过轿车”等疯狂的说法。

　　与此同时，伴随着各种浮夸不实的宣传炒作，高端白酒的品牌价值、文化价值等等都被肆意夸大。

3、高度依赖团购商 酒企“远离”消费者

　　原有的定价模式下，酒企的强势地位使之不必花大量精力研究和“讨好”消费者。由于大量三公消费的存在，酒企最简单有效的方法就是开发政务团购渠道。有实力、有背景的团购商因此备受酒企重视。团购的比例越来越大，某种程度上，团购渠道被过度开发。

2）伪“卖方市场”定价模式的生存土壤

　　是什么原因导致行业的价格水平不降反升，并且使这种非典型的“卖方市场”定价模式维持了较长一段时间呢？可以说，三公消费、贿赂营销等不良风气的存在，行业浮躁的风气都起到重要的推动作用。具体而言，这种非典型意义的“卖方市场”形成的背景或因素主要体现在以下几个方面：

　　其一、从社会氛围来看，高端白酒价格形成机制因具有中国特色的公款消费支撑而被严重扭曲。公务宴请和节日送礼成为高端白酒最主要的消费支撑，形成一种所谓的“刚性需求”，这也是酒企得以掌控价格话语权和屡屡涨价屡试不爽的重要原因。由于这类消费的存在，行业真正的消费意愿、消费能力明显被夸大。

　　其二、从行业环境和消费环境看，酒企和消费者对高端产品的病态追求导致高端白酒市场的“非理性繁荣”。
　　酒企纷纷打造高端白酒，在获得实质性利益的同时，也直接促成了行业价格水平的高涨。从酒企来看，为追求高额利润，毫无疑问乐意生产和销售高端酒、高价酒。实际情况是，诸多知名酒企，包括一线的茅台、五粮液，二三线的水井坊、泸州老窖、汾酒、郎酒、沱牌舍得、洋河等知名酒企过去几年都推出了高端产品。
　　从经销商来看，只要厂家预留有足够的利润空间，也乐意销售高端酒、高价酒。鉴于高端酒、高价酒的高额利润，这一点完全不是问题。
　　从消费者来看，受当时社会风气的影响，也普遍以消费高端酒、高价酒为荣，以此作为身份、地位的象征或公关需要。消费者的这种盲从更是助长了酒企“攀高”之风。
也就是说，在有三公消费作为支撑的背景下，销售、消费高端酒、高价酒是各方都接受的“均衡”结果。
　　与追逐高端白酒相对应的，就是众多酒企忽视产品品质的改进，片面强调产品外形和包装的豪华、奢侈；忽视消费者的培育和研究，热衷于关系营销，热衷于广告宣传，炒概念、吵噱头屡见不鲜。这种浮夸不实的风气助推了高端白酒量价齐升。

　　其三，从行业发展特点来看，行业整体信息不透明，价格不透明，行业定价存在暗箱操作的特点。
　　尤其是过去几年行业内节日送礼、商业贿赂、公关营销等不良风气的存在，更使行业定价加大了暗箱操作的可能性。此外，酒企在宣传时的大肆炒作，产品外形尽量豪华奢侈，种种“高端化”或曰“贵族化”的手段直接助推了价格泡沫，也掩盖了产品的真实成本。
　　这也是自去年以来行业屡屡面临食品安全、产品品质、企业诚信等诸多方面质疑的原因之一。

二、现阶段定价模式的变化：从“卖方市场”到买方市场

　　过去白酒业的黄金十年，在伪卖方市场这一定价模式下，市场这支“无形的手”作用受到限制，经济规律的影响未能得到完全释放。客观地说，整个行业在快速增长的同时，弥漫着一股浮躁不实的气氛，白酒价值体系当中渗入了太多非理性的、非市场化的因素。由于这种伪“卖方市场”的定价模式实际上是不符合经济规律的，这也为其自身在行业新形势下的转变埋下了伏笔。

　　随着行业内外环境的变化，市场开始真正发生作用，经济规律的影响逐真正得到体现。行业的销量受到明显影响，价格水平下降，尤其是高端白酒的价格大幅下滑，显然，这是行业供过于求的必然结果。行业的定价模式也逐步从过去的伪“卖方市场”过渡到实实在在的买方市场，也就是供过于求，价格下降，消费者在交易中处于有利地位的市场。

　　首先，从所谓的“卖方市场”转变到买方市场，这种变化的性质之一就是原有的价值体系当中诸多非理性的因素被有效剔除。这是因为原来占据行业中流砥柱的三公消费、政务消费受到限制，消费群体发生变化，行业的消费文化、消费习性趋于理性。

　　其次，消费者开始掌控价格话语权，对产品性价比提出更高要求。“卖方市场”向买方市场的转变，意味着消费者获得了充分的选择权，酒企再也不能像过去那样单方面肆无忌惮地提价，行业的价格水平开始回归理性。不仅如此，消费者对产品的品质也会提出相当的要求，也就是要综合考量性价比，尽量做到物美价廉，价质兼顾。因为实际上，白酒行业企业数量众多，产品种类极其丰富，在健康理性的市场环境下，消费者有足够的选择余地。

　　再次，这种转变最大的变化在于原有的经营模式、发展理念越来越显示出局限性，传统渠道的作用大为削弱，电商等新型渠道应运而生。

　　比如，像过去几年行业盛行的囤酒以待时高价抛货（囤酒提价）的模式已经行不通了。实际上，在目前的行业条下，库存积压已经成为白酒经销商压力乃至亏损的重要原因之一。

　　再如，过去几年发展迅速的名烟名酒店，由于高端白酒市场的萎缩，受到了直接冲击。酒店渠道，由于国家反腐倡廉政策的影响，也未能幸免。消费群体锐减直接导致酒店销售收入的急剧下降。在一些地区，五星级酒店的经营明显遇到困难。

　　影响最为明显的要属团购市场。团购的主要市场是高端政务市场。过去团购渠道的盛行很大程度上就是依赖于三公消费支出的泛滥（无论是酒企还是团购商都有足够的利润空间），依赖于有关系、有资源的团购商，从而也依赖于关系营销、或明或暗的商业贿赂等等。在新的行业环境下，由于行业的消费习性越来越理性，原有针对高端政务市场的团购渠道风光不再，团购商的作用大大削弱。

　　针对以上种种现实，酒企的对策是采取渠道扁平化的方式尽量接近消费者，典型的做法是自设终端，建立专卖店、直供店等。特别是酒类连锁、公共交易平台和电商等一些渠道获得了长足的发展空间。

　　在过去的定价模式下，行业齐齐涌向高端酒、高价酒，直接促成了其量价齐升，甚至是价格越高，销量越好。反而是低价酒，无人问津。在这种情形下，像电商之类的新型业态是没有生存土壤的。因为电商这类新型业态的典型特点就是通过缩短冗长的供应链而赢得价格透明、优惠的竞争优势。过去几年酒企和经销商都没有与电商合作的必要，电商没有发展壮大的空间。

　　但是“卖方市场”向买方市场的转变，使消费者获得了价格话语权和选择权，酒企只管生产，不愁销售的日子一去不返。在巨大的销售压力下，酒企（和经销商）不得不寻找一切可以合作的业态。电商这类新型业态可赋予消费者更大的性价比，相比传统的经销商渠道优势明显，于是顺理成章地受到行业青睐，也因此获得了长足的发展空间。

三、定价模式的变化对经销商的影响

　　传统渠道的削弱和新型渠道的兴起，使行业面临新的挑战和机遇。新形势下，经销商的出路何在？ 大概来说，新形势下经销商发展至少要处理好以下几个方面的问题：

　　1、厂商关系问题。行业的趋势是厂商融合，构建利益共同体，共同应对行业危机。
　　2、对传统渠道和新型渠道的态度以及两者的关系问题。即如何对待传统渠道和新型渠道，又如何平衡二者的关系问题。
　　3、产业链定位的问题。经销商既可以选择向产业价值链上方发展，即收购酒厂，买断品牌（类似于华泽集团）；也可以选择向产业价值链下方发展，即整合终端或自建终端形象店，直面消费者（类似做法的大商不少）；当然，经销商也可以选择居中的整合思路，实现多家经销商的整合。
　　4、规模化与专业化，大而全与小而精的选择问题。理论上，这两种模式都有可行性。经销商可根据自身实际情况作出选择。
　　5、产品（品牌）定位、产品结构定位问题。包括选择何种酒品（白酒、红酒、黄酒），选择何种品牌，选择高端还是中低端等等。
　　6、线上渠道、线下渠道的关系问题。主要是如何对待线上渠道，又如何实现线上、线下渠道相结合的问题。

　　据此，对经销商和行业渠道的发展提出以下几点对策建议供参考：

　　1、对传统经营模式和渠道进行改良和变通。
　　比如，过去经销商囤积居奇的手法，现阶段条件下大多数时候是行不通的。但是，假如经销商囤积的是少数真正具有收藏价值的高端酒，这种做法也并无不可。因为长远来看，这类高端收藏酒是稀缺性的，其价值必定是上升的。只要经销商不是以短期炒作为目的，长期来看获利的可能性极高。
　　又如，团购渠道。虽然针对高端政务消费的团购市场已经风光不再，但是普通的商务团购市场仍然有很大的发展潜力。经销商所要做的只是根据企业单位个性化的“厂情”采取差异化的公关措施。
　　再如，酒店渠道，经销商大有可为。虽然高端白酒的消费受到限制，但酒店渠道的喜宴、寿宴、升学宴等宴席消费也非常可观，经销商可将之作为主攻方向。经销商还可以借助酒店渠道保持对政府、事业单位这部分消费群体的联系和影响；甚至也可将酒店发展成自己的分分销商，一举多得。

　　2、厂商融合
　　厂商建立利益共同体，通过协作实现双赢。厂商融合比较初级的形式是厂家和经销商并无资本、股份和人力资源方面的交集，仅仅依赖协议的约束成立战略合作伙伴关系。较高级的形式一般是通过资本、股份或者人力资源的结合，形成利益共同体，协同运作市场。比较常见的做法是厂家和经销商合资成立营销公司。
　　最近几年行业已有不少这方面的案例。典型的如泸州老窖的“柒泉模式”：2009年，泸州老窖原渠道管理团队和经销商共同出资建立了泸州老窖核心品牌为专营品牌的营销渠道管理服务公司——柒泉营销公司。

　　3、经销商整合
　　中小经销商之间相互整合，实现规模化经营，是一条重要出路。众所周知，行业目前一些大商或超商，也都是通过规模化经营做大做强的。
　　经销商整合的好处在于：通过整合，可以增加与厂家的谈判筹码，寻求更好的政策条件；整合之后，不仅是对厂家，对诸如超市、商场等渠道的话语权也会增加；通过整合，可以大大增强物流配送能力，可以实现品牌、产品多样化，增加消费者覆盖面，分散风险，增强抵御市场冲击的能力；通过整合，还有可能实现规模效应，降低成本，提升管理水平等等。
　　经销商之间的整合不必局限于业内，可以充分利用业外资本。比如，湖北汉川和其鑫有限公司就是由湖北汉川酒类、副食品、饮料、冲调、日化和家电等多个行业的17家总经销商整合而成。

　　4、O2O模式
　　O2O，意指从线上到线下，也即线上、线下渠道相结合，也就是让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。

　　定价模式变化的影响下，电商虽然体现出价格透明、优惠等优势，但也存在两大缺陷。一是难以确保酒品品质，即酒品保真问题；二是因为缺乏线下实体，无法提供线下体验。当然也存在物流配送能力不足等其它问题。

　　而对于线下渠道来说，除了价格劣势以外，线下推广的成本高，覆盖面窄，所以线下推广、线下购买的传统模式其效果也并不理想。假如能够实现线上、线下渠道相结合，取长补短，则是最为理想的。

　　然而， O2O在国内还处于起步阶段，尤其酒水行业更是如此。目前行业内外真正称得上成功的O2O典型案例并不多。在目前条件下，广大酒类经销商特别是酒类中小经销商通过与公共交易平台合作，形成一种类似于O2O的商业模式，也不失为一种有益的探索。
对于经销商来说，借助于公共交易平台，可以有效克服电商的两大缺陷。一是公共交易平台上的酒品都是厂家源头直供，可以确保产品品质，也就是可以有效解决酒品保真问题；二是各经销商的实体店可以作为消费体验的场所，从而解决了电商所缺乏的消费体验问题。

　　当然，对经销商来说，借助于公共交易平台，还存在其它优势：通过交易平台可在线获得关于酒品的各类汇总信息；可以通过B2B方式在线直接采购酒厂源头直供的酒品，可跨区域、不限品牌、不限品种、不限厂家、不限品类（白酒、红酒、黄酒、药酒等）、不限香型采购；同时可以通过B2C方式在线向下游客户销售酒品；此外，公共交易平台还可提供统一的物流配送服务。

　　总之，经销商和公共交易平台合作，可以实现线上采购，线下（实体店）体验，交易平台提供物流配送，这是一种类似于O2O，又具有自己特色的商业模式。

【中国酒业新闻网】